כל הקהילות שונות זו מזו, אבל כל מנהלות ומנהלי הקהילות דומים בהתמודדות עם אתגר אחד משותף: המעורבות בקהילה. עובדה זו נכונה לכל סוגי הקהילות - החל מקהילות מקצועיות ועד קהילות פנאי ותחביבים. במאמר זה אציג מגוון רחב של אסטרטגיות ופתרונות מעשיים להגדלת המעורבות בקהילה שלכם בהתבסס על הניסיון שלי בניהול קהילות מסוגים שונים.
חשוב: המדריך אמנם נכתב עבור קהילות שהן קבוצות, אבל הכלים והרעיונות בו מתאימים מצוין גם להגדלת מעורבות בעמודים עסקיים ופרופילים פרטיים, מה שנקרא "קהילות עוקבים"
קודם כל, בואו נגדיר מעורבות. מעורבות זו רמת האינטראקציה בין חברות וחברי הקהילה: כמות הפוסטים שעולים בחודש או שבוע (לא, מנהלי הקהילה לא נחשבים), התגובות והלייקים ואם מדובר בקבוצה ציבורית, אז גם שיתופי תוכן מחוץ לקהילה.
למה מעורבות חשובה כל כך?
מעורבות גבוהה בקהילה היא הרבה מעבר למספרים ולסטטיסטיקות. היא מייצרת:
תחושת שייכות וחיבור בין החברים
ערך מוסף משמעותי לכל המשתתפים
הזדמנויות ללמידה הדדית וצמיחה
קהילה תוססת שמושכת חברים חדשים
פלטפורמה אפקטיבית להשגת מטרות הקהילה
כמה אסטרטגיות מפורטות להגדלת מעורבות בקהילת פייסבוק
קיימות מגוון אסטרטגיות שיכולות לסייע, החוכמה היא לדעת ליישם אותן על הקהילה הספציפית, מתוך ההיכרות עם חברי הקהילה והטריגרים שיגרמו להם להגיב ולהשתתף. וכמובן, מה שהכי חשוב זה תכנון מראש. גאנט, מתווה, אבל שיהיה מצד אחד מספיק יציב ומצד שני – מספיק גמיש כדי להתמודד עם הבלת"מים השונים.
חגים, מועדים, תאריכים חשובים
את החגים כולנו חוגגים יחד, אבל לכל קהילה יש גם עוגני תוכן משלהן.
למשל, בקהילת הרוסים על הרוסים שהקמתי לפני 5 שנים, אחד התאריכים החשובים (ואולי הכי חשוב מבחינה מגזרית) הוא הנובי גוד (חגיגות השנה החדשה). אמנם חוגגים את נובי גוד ב-31.12, ההכנות מתחילות הרבה לפני, כבר בנובמבר. כך, חלק משמעותי מהתוכן מכוון לחג הזה.
בקהילת עורכי הדין בישראל – הבמה המרכזית שאני מנהלת האופרציה שלה כבר יותר מחצי שנה, יש גם כמה תאריכים חשובים: תאריכי הסמכה של עורכות ועורכי הדין החדשים, תאריכים של בחינות לשכה, הפגרה בקיץ וכמובן הבחירות ללשכת עורכי הדין.
בקהילת אחיות יילודים שניהלתי במשך תקופה קצרה לפני כמה שנים – ציינו את יום האחות הבינלאומי, 12.05, שזהו גם יום הולדתה של פלורנס נייטינגייל.
המטרה של מנהלות ומנהלי הקהילה לזהות את העוגנים האלה כי סביבם תמיד אפשר ליצור תוכן.
פינות תוכן קבועות
פוסטים קבועים בנושאים קבועים שעולים פעם בשבוע / פעם בשבועיים או פעם בחודש.
פינות תוכן יכולות להיות שונות מקהילה לקהילה. למשל, בקהילה מקצועית אלה יכולות להיות פוסטים של מומחים ומומחיות: פוסט של רו"ח בקהילת בעלות ובעלי עסקים, פוסט של רופאת ילדים בקבוצה של הורי תינוקות וכן הלאה.
מומלץ מאד ליזום פינות תוכן על ידי חברי הקהילה עצמם – זה מאפשר להם להתבלט ולהרגיש שייכות ומחויבות להצלחת הקהילה. ניתן לפנות באופן פרטני לחברות וחברי הקהילה שזיהיתם בזכות מעורבותם או להעלות פוסט "קול קורא".
לא כל הפינות הקבועות צריכות להיות רציניות – אפשר ללכת על פינות קלילות יותר. למשל פינה חודשית קבוע על הפוסט הפופולרי ביותר בקהילה. או פרסום של עשרה חברות וחברי קהילה שהיו הכי פעילים ביותר במהלך החודש החולף (כל המידע הזה נמצא בדשבורד של הקהילה ופתוח למנהלות ומנהלי הקהילה בלבד).
סקרים
כלי נהדר המאפשר גם לחברות וחברי הקהילה פחות "ורבליים", שמסתפקים בלייק ולא כותבים תגובות או פוסטים, להתבטא. אבל אל תשכחו בין כל אפשרויות הסקר להשאיר אופציה: "אחר (אפרט בתגובות), זה מעודד אנשים להגיב ומקפיץ את הפוסט.
אתגרים ופלאשמובים
עוד דרך להגדיל מעורבות – אתגר משותף לכל חברות וחברי הקהילה. מתאים לקבוצות מקצועיות, אבל לא רק. אפשר בסוף האתגר לחלק פרס (והנה רעיון נחמד לגייס חסות).
פלאשמוב – פעילות נקודתית שרוב חברי הקהילה משתתפים בה. אצלנו בהרוסים על הרוסים יש פלאשמוב קבוע – סבב פוסטי היכרויות סביב חגי האהבה וגם לקראת הנובי גוד). בקבוצה מקצועית פלאשמוב יכול להיות קשור לפרגונים לקולגות או בעלי מקצוע שחברות וחברי הקהילה עובדים איתם.
לייבים
מזמינים דמות פופולרית או איש/אשת מקצוע לשידור חי בתוך הקהילה. למשל, בהרוסים על הרוסים הזמנו להתארח את השחקנים יבגניה דודינה ואת דניאל סטיופין, שכמובן מאד אהובים ומוכרים אצלנו.
בקבוצה של עורכי הדין התחלנו את "האקדמיה", אליה מזמינים לסירוגין בכירים ובכירות בתחום המשפט ומומחיות ומומחים שונים שרלוונטיים לחברות וחברי הקהילה (שיווק, עמידה מול מצלמה וכד').
שרשורי מעורבות של חברות וחברי הקהילה
שרשור "מה בישלתם לשישי-שבת?" עבד אצלנו בהרוסים על הרוסים בצורה מדהימה – ראינו שולחנות שהם פיוז'ן מטורף: דג מלוח ליד קובנה, פלמני לצד חריימה וכד'. בכמה מהקהילות שניהלתי עבד מאד יפה שרשור יצירת
פלייליסט משותף: פותחים פלייליסט חדש בספוטיפיי עם אפשרות להוסיף שירים באופן עצמאי. חלק מהמשתתפים יוסיפו שיר ישר לתוך הפלייליסט אבל הרוב יסתפקו בלהגיב בקישור לשיור. המטרה הושגה.
העצמת סוכני שינוי ושגרירים
תנו לחברות וחברי הקהילה לקחת חלק פעיל ביצירת המעורבות:
זהו חברים פעילים ומשפיעים
הגדירו תפקידים ואחריות ברורה
צרו פורום פנימי לשגרירים
תנו במה לפעילות השגרירים
בקהילות מקצועיות יכולה להצליח תוכנית מנטורינג:
חברו בין ותיקים לחדשים
צרו מסגרת ברורה למנטורינג
עקבו אחר התקדמות התהליך
שתפו סיפורי הצלחה
איך מודדים מעורבות בקהילת פייסבוק?
למרות שניתן לראות נתונים לגבי כל פוסט ספציפי, ההמלצה שלי – תמיד להתמקד בדינמיקה ובמגמה. ברמה חודשית, דו-חודשית, רבעונית, חצי שנתית או שנתית. המספרים האלה משקפים את המצב בצורה הרבה יותר טובה.
מעורבות שלילית
הכוונה היא לא להיעדר מעורבות, אלא למעורבות מבוססת תגובות שליליות, או עימותים בתגובות בין חברי הקהילה. כאן ההחלטה היא לגמרי של מנהלות ומנהלי הקהילה: איפה עובר הגבול. יש קהילות שלא מאפשרות, למשל, התבטאויות בנושאים פוליטיים. מאתגר, אבל לגמרי אפשרי. מה שבטוח, חשוב לשים לב שהדיונים בתגובות לא מידרדרים להעלבות אישיות ושיימינג. ניתן להגדיר בדאשבורד ניהול מילות טריגר שמקפיצות התראה למנהלות ומנהלי הקהילה וכמובן אפשר תמיד לסמוך על חברות וחברי הקהילה שידווחו על תגובה לא ראויה.
אסטרטגיות התמודדות עם מעורבות נמוכה בקהילה
זיהוי הבעיה
לפני שמתחילים לפעול, חשוב להבין את מקור הירידה במעורבות:
האם זו תקופה מאתגרת במיוחד עבור חברי הקהילה (חגים, תקופת עומס)?
האם התוכן הפך שגרתי או פחות רלוונטי?
האם יש תחרות מקהילות אחרות?
האם חל שינוי באלגוריתם של פייסבוק שמשפיע על החשיפה?
פתרונות מיידיים להתמודדות עם מעורבות נמוכה בקהילה
שינוי דפוסי פעילות:
שנו את שעות הפרסום (לפעמים זה עובד, אבל לא לבנות על זה יותר מדי)
נסו פורמטים חדשים של תוכן (וידאו במקום טקסט, סקרים במקום שאלות פתוחות)
הפחיתו תדירות פרסומים כדי ליצור "רעב" לתוכן
הפעלת סוכני שינוי ושגרירים
יזמו פניה אישית לחברות וחברי הקהילה מעורבים, או כאלה שהיו מעורבים בעבר ופשוט בקשו מהם לעזור. ניתן לתגמל אותם בצורות שונות, למשל, להקצות להם תפקיד או תג מומחה או, כמובן, לחשוב על תגמולים בעלי ערך כספי (במידה והקהילה רווחית והמונטיזציה עובדת).
פעולות מידיות:
העלו נושא מעורר מחלוקת (בצורה מבוקרת) - עובד כמו קסם ברוב המקרים.
אם בקבוצה קיים אישור מקדים של פוסטים לפרסום, הורידו את הקריטריונים לפרסום. אצלנו בהרוסים על הרוסים הבנו שחברות וחברי הקהילה מאד אוהבים להעלות פוסטים עם המנות הנוסטלגיות שהם בישלו. לכן ויתרנו על שרשורים קולינריים שבועיים.
אפשר לארגן תחרות, משחק או מרתון שאלות ותשובות בסגנון AMA ("Ask me everything")
אסטרטגיות לטווח הבינוני
חידוש פני הקהילה:
רעננו את חוקי הקהילה
שנו את התמונה הראשית והתיאור
צרו קטגוריות חדשות לפוסטים
הוסיפו תגים ייחודיים לסוגי תוכן שונים
אם מדובר בקהילת נישה, כדאי לשקול להרחיב את הנישה. לפני כמה שנים הוזמנו להקים ולנהל קהילת יין חדשה עבור חברת יבוא אלכוהול גדולה. הלקוח, סמנכ"ל שיווק, הגדיר, לטעמינו, נישה צרה מדי: יינות יבוא לא כשרים. המלצנו לו, לפחות בתחילת הדרך, כשצריך להביא אנשים לתוך הקהילה בתנאי שוק רווי (בדקתם פעם כמה קהילות בנושא יין יש?), לא להגביל את התכנים ולאפשר גם תכנים שמשיקים לנושא היין. הלקוח לא הסכים. הקמנו את הקהילה ולמרות המגבלות הגענו להישג מרשים - תוך 3 חודשים הגדלנו אותה מאפס ל-3000 חברות וחברים. עם זאת, מהירות הגדילה הייתה יכולה להיות גבוהה יותר ללא המגבלות הקיימות.
יצירת גל חדש:
מתאים כדי "להעיר" קהילות ותיקות שנמצאות ב"תרדמת", למשל, ללא ניהול פעיל לאורך זמן.
השיקו פרויקט קהילתי משותף
ארגנו סדרת לייבים מיוחדת
צרו שיתופי פעולה עם קהילות משיקות
הפעילו תכנית מנטורינג חדשה
שדרוג התוכן:
הביאו מומחים אורחים
צרו סדרות תוכן חדשות
הפיקו מדריכים מקצועיים
התחילו פודקאסט קהילתי
טיפים להתמודדות עם פוסטים ללא תגובות
תגובה ראשונה חכמה
אל תמהרו להגיב ראשונים כמנהלים
אם אין תגובות אחרי שעתיים, הכינו 2-3 תגובות מעניינות
תייגו חברים רלוונטיים בעדינות
השתמשו בשאלות המשך מעוררות מחשבה
רה-פריימינג של הפוסט
שנו את הניסוח של השאלה
הוסיפו אלמנט ויזואלי
הדגישו את הערך עבור המגיבים
צרו דחיפות ("רק היום...")
למידה והתאמה
נתחו אילו פוסטים כן מקבלים תגובות
בדקו את העיתוי של פוסטים מצליחים
זהו את המשפיענים שתגובותיהם מושכות אחרים
התאימו את התוכן העתידי בהתאם
מניעת משברי מעורבות בעתיד
מערכת התראה מוקדמת:
הגדירו מדדים ברורים למעורבות
קבעו נקודות טריגר להתערבות
עקבו אחר מגמות שבועיות וחודשיות
צרו תכנית חירום מוכנה מראש
בניית "רשת ביטחון:
טפחו קבוצת ליבה של חברים מעורבים
הכינו מאגר של תכנים איכותיים לשעת חירום
שמרו על קשר אישי עם המשפיענים בקהילה
בנו מערכת תמריצים למעורבות קבועה
חשוב לזכור שתקופות של מעורבות נמוכה הן טבעיות בחיי קהילה. המפתח הוא לזהות אותן מוקדם, להגיב במהירות ובחכמה, ולהשתמש בהן כהזדמנות לרענון וצמיחה.
בסופו של דבר, זה אכן אתגר, אבל אפשר לצלוח אותו
הגדלת מעורבות בקהילה היא משימה מורכבת הדורשת תשומת לב מתמדת, יצירתיות והתמדה. המפתח להצלחה טמון בשילוב נכון של:
תוכן איכותי ורלוונטי
מבנה ושגרה קבועה
אירועים מיוחדים מגוונים
העצמת חברי קהילה
מדידה והתאמה מתמדת
זכרו תמיד להקשיב לקהילה שלכם ולהתאים את האסטרטגיות לצרכים הייחודיים שלה. קהילה מצליחה היא כזו שמתפתחת ומשתנה יחד עם חבריה. אפשר בהחלט לדמות את הקהילה לשלבים בחיים של בני אדם: מינקות, כשהקהילה רק קמה ולכן דורשת הרבה תשומת לב וגם לכיוון גיל ההתבגרות, כשאנחנו צריכים להבין שלפעמים צריך לשחרר, רק כדי בסופו של דבר להתקרב ולהתחבר מחדש.
Comments