Почему бизнесу в Израиле важно говорить с клиентами и на русском, и на иврите - но по-разному

Недавно клиент показал мне свой "билингвальный" пост в инстаграме. Сверху — текст на иврите, снизу - точный перевод на русский. "Вот, - говорит, - теперь охватываю обе аудитории."

А я смотрю и думаю: да, охватываешь. Но не цепляешь.

Потому что язык — это не просто способ общения, а система координат. И русскоязычные, и ивритоязычные клиенты живут в разных системах восприятия контента.

Переводить ≠ локализовать

Когда я работаю с брендом, первое, что объясняю: не существует "универсального текста". То, что трогает русскоязычного клиента, может показаться избыточным израильтянину. А то, что кажется нормальным на иврите, русскоязычная аудитория может воспринять как грубость.

Пример из жизни:

Пост про новую коллекцию одежды

На иврите: "קולקציה חדשה. איכות. מחירים הוגנים." (Новая коллекция. Качество. Честные цены.)

Прямой перевод на русский: "Новая коллекция. Качество. Честные цены."

Локализованная версия на русском: "Мы долго работали над этой коллекцией, выбирая лучшие ткани и продумывая каждую деталь. Теперь готовы поделиться результатом с вами - по ценам, которые не кусаются."

Чувствуете разницу?

На русском - контекст, на иврите - факты

В русскоязычной культуре мы привыкли к эмоциональности, к "обволакивающим" текстам. Мы рассказываем историю, создаём атмосферу, объясняем "почему". Нам важно чувствовать связь с брендом.

Израильская аудитория ценит прямоту и краткость. Здесь работает принцип "אמת בעיניים" - правда в глаза. Меньше слов, больше сути. Конкретика вместо эмоций.

Это не значит, что одна аудитория лучше другой. Это значит, что у них разные коды восприятия информации.

Но, кстати, иногда бывает и наоборот. Вот например, наш клиент - сеть "Кантри" и разница в креативе на каждом языке.

Видите разницу?

Мой подход: не переводить, а переосмыслять

Когда работаю с контентом для двух аудиторий, я не беру готовый текст и не адаптирую его. Я начинаю с одной мысли и создаю два совершенно разных сообщения.

Одно — для тех, кто ценит атмосферу и детали. Другое — для тех, кто хочет факты и результаты.

Одно — на языке привычек русскоязычного сообщества. Другое — на языке израильского мейнстрима.

Почему это работает

Потому что я говорю с аудиторией не на языке слов, а на языке привычек, ментальности и доверия.

Когда русскоязычный клиент читает мой текст, он чувствует: "Это написано для меня. Этот бренд меня понимает."

Когда ивритоязычный клиент видит контент, он думает: "Наконец-то кто-то говорит по делу."

И оба становятся ближе к бренду.

В итоге

Билингвальный бизнес в Израиле - это не просто перевод контента на два языка. Это умение мыслить в двух культурных парадигмах и создавать сообщения, которые резонируют с каждой из них.

Если ваш бренд говорит на двух языках, но одинаковыми словами - мы точно найдём, что обсудить.

***

Меня зовут Марина Кигель. Я создаю цифровые пространства для русскоязычной и ивритоязычной аудитории в Израиле. Помогаю брендам находить свой голос в каждой культуре и на их пересечении.