האם עתיד המותגים נמצא בקהילות? למה מנועי AI מחפשים דווקא את השיחה האותנטית ולא את האתר הרשמי שלכם?

עד לא מזמן, הדרך להופיע מול לקוחות חדשים הייתה ברורה: אתר מעוצב, SEO, קמפיינים ממומנים. היום - הכל משתנה. מנועי חיפוש מבוססי AI (כמו ChatGPT, Gemini או Perplexity) כבר לא מחזירים רק קישורים, אלא תשובות שמבוססות על מה שנאמר עליכם באינטרנט.

וזה לא רק באתרים הרשמיים - אלא בעיקר בשיחות בקהילות, בפוסטים ברשתות החברתיות, בתגובות ביוטיוב, בשרשורים ברדיט.

במילים פשוטות: השיחה האותנטית על המותג שלכם חשובה הרבה יותר מהעמוד הרשמי שלכם.

איך AI באמת "מחפש"?

כשאנחנו שואלים שאלה או מבקשים מהצ’אטבוט לבדוק משהו (למשל, להמליץ לנו על דגם מסוים של מכונת כביסה או ספר), הוא לא נכנס רק לאתרי החברה הרשמיים. הוא לומד ומרכיב תשובות מתוך תוכן שהופיע בכל מקום ברשת: פוסטים, פורומים, ביקורות משתמשים, סרטונים.

משמעות הדבר: אם לא מדברים עליכם מחוץ לאתר שלכם – סיכוי גבוה שלא תופיעו בחיפושי AI. אם כן מדברים עליכם – זה יכול להיות אפילו חזק יותר מכל מודעת פרסום.

לאחרונה נתקלתי במאמר של האנה קוק באתר MediaCat, שדי אושש את מה שאני טוענת כבר תקופה ארוכה. והנה הציטוט מהמאמר (הקישור אליו ולמקורות נוספים שהתשמשת בהם - בתגובות)

“If all the content about your brand lives only on your digital assets – you won’t show up in AI search.”

למה השיח האותנטי חזק יותר מתוכן רשמי?

אנשים סומכים על אנשים. מחקרים מראים ש-90% מהצרכנים רואים באותנטיות שיקול מרכזי בהחלטה מאיזה מותג לקנות. תוכן שנכתב על ידי משתמשים נחשב בעיניהם לאמין פי שניים מתוכן שמותג מייצר בעצמו.

מנוע AI פשוט משקף את זה – הוא מצטט את מה שהרשת "אמרה" עליכם, לא רק את מה שכתבתם בעצמכם.

לכן, מותג שלא נמצא בשיח – לא קיים.

לקוחה שלי, עורכת דין, סיפרה שרוב הלקוחות שלה מגיעים אליה דרך האתר של LawReview, אתר הביקורות על עורכי הדין. קיימים אתרים דומים גם לרופאים.

קהילות – הזירה האמיתית של מותגים

אז איפה באמת מדברים על הנושאים האלה, בפורמט של שיח אותנטי ובלתי מתאמץ? בקהילות: אנשים מספרים חוויות, משתפים סיפורים, מעלים תמונות ומתכונים. זהו תוכן ש-AI אוהב ל"קרוא" ולבנות ממנו תשובות.

מותגים שכבר הבינו את זה משקיעים בבנייה ובחיבור לקהילות, ולא מסתמכים רק על קמפיינים ממומנים.

כאן, עם זאת, יש בעיה - בתור מנהלת קהילה אני לא אסכים לפרסם פוסטים עם חוו"ד שליליות על המותג, כי זה חושף אותי לתביעה. מצד שני, אם הנושא עולה במהלך הדיון והביקורת היא ביקורת שנכבה בצורה אותנטית ולא במטרה להזיק, מתארת חווית קנייה או שימוש בצורה אובייקטיבית, בלי הכללות - בהחלט ניתן לאפשר פרסום כזה בתגובות.

אני חושבת שבתור מנהלי הקהילות, כדאי לנו להקפיד שהקהילה לא הופכת ל"שטח סטרילי" בו מותר רק לשבח מוצרים ושירותים. חשוב, כמובן, להפעיל שיקול דעת, איזה תוכן יאושר ואיזה יידחה.

דוגמאות מקהילת "הרוסים על הרוסים"

🔹חברת תעופה (Azerbaijan Airlines (AZAL: מטרת הקמפיין הייתה להעלות את המודעות ליעדי הטיסות של החברה. הזמנו את חברי הקהילה לשתף יעד חלומות ולמה דווקא לשם הם רוצים לטוס. זה יצר שיח אמיתי ומעורר השראה, הביא אנשים לאתר החברה לבדוק טיסות, ואיפשר צביעת קהל חכמה לרימרקטינג.

🔹 רשת חנויות מזון קשת טעמים: שיחקנו על כרטיס הנוסטלגיה. ביקשנו מהקהילה לשתף איזו מנה מהאתר עושה להם קוועץ' בלב ולמה. זה חיבר אנשים לזכרונות מהמטבח של סבתא, יצר אינטראקציות מרגשות, ובמקביל חיזק את התדמית של הרשת כמקום שמבין את הלקוחות. וכן, הייתה גם ביקורת - אחד מחברי הקהילה ביצע הזמנה והמשלוח הגיע באיחור ניכר (מדובר בתקופה לפני החגים ולכן מי שמזמין משלוחים כאלה באופן קבוע יודע, שכדאי להזמין לשעה מוקדמת יותר כדי לא להיתקע ממתינים לשליח בחצות - התגובה עלתה, הכלנו את התסכול והעברנו את הפנייה לטיפול של שירות הלקוחות בחברה).

מעבר לפרסים לזוכים, דאגנו גם לצ'ופר קטן בכל רכישה באתר לחברי הקהילה - מארז תה.

דוגמאות מהעולם

🔹 Nike Run Club: נייקי בנתה קהילה גלובלית של מיליוני רצים באמצעות אפליקציה פשוטה. רצים משתפים הישגים, אתגרים וחוויות – ובכך יוצרים תוכן שהופך את המותג ליותר מאשר נעלי ספורט. הקהילה הזו חיה, נושמת, ומזינה בלי סוף את השיח על Nike – הרבה מעבר למודעות פרסום.

דוגמאות נוספות נתתי במאמר הקודם שלי.

לסיכום

בעידן של Generative AI, אי אפשר לקנות נוכחות – צריך להרוויח אותה.מנוי AI לומדים משיחות האמיתיות שמתנהלות על מותגים ברחבי הרשת. קידום ממומן נשאר כלי חשוב, אבל הוא כבר לא מנוע הצמיחה המרכזי.

המפתח לנראות ולמוניטין הוא שיח קהילתי – ספונטני או מתוזמן בחוכמה – שמביא את הקול של הלקוחות קדימה.

מותגים שמבינים את זה ומטפחים קהילות היום, הם אלו שיופיעו בחיפושי AI מחר.

מקורות

• Hannah Cooke, MediaCat (2025): "Humans skim, machines scrape: AI search and brand discovery"

• Harvard Business Review (2025): "Forget What You Know About Search. Optimize Your Brand for LLMs"

• Yoast SEO Blog (2025): "How AI is Shaping Brand Perception"

• inBeat Agency (2025): "User Generated Content Statistics 2025"

• Insider Intelligence (2024): "Gen Z Prefers TikTok over Google for Search"

• גיקטיים (2025): "איך לא תיעלמו כשגוגל עוברת לחיפוש AI"