למה מערכת יחסים חזקה עם הקהל שלנו (בסושיאל ולא רק) חשובה יותר ממשפך שיווקי – ומה אפשר ללמוד על הנושא מקהילות מצליחות בעולם
- מרינה קיגל
- 12 בספט׳
- זמן קריאה 4 דקות
בתקופת הקורונה כדי לא להשתגע ולהמשיך לזוז, חיפשתי אימוני כושר ביוטיוב. ומצאתי במקרה לחלוטין את Body Project – זוג מאמנים בריטים, שעברו לאוסטרליה, בני זוג גם בחיים, אלכס ודניאל, במשך חמש שנים העלו באדיקות סרטוני אימון ליוטיוב. הם לא הציעו רק תרגילים, אלא אנרגיה מדבקת, הומור, ושילוב של מתאמנים בגילאים ובמבנים שונים – לא דוגמני כושר מושלמים.
הקורונה הפכה אותם לסלבס של ממש בכל העולם והערוץ שלהם גדל בטירוף (אז גם אני הצטרפתי). בערו. יוטיוב הם הציעו כמה עשרות אימונים שהתחלפו מדי פעם, ובנוסף, הם הציעו גם מנוי בתשלום לאתר עם גישה להרבה יותר אימונים ותוכניות אימונים של ממש, במגוון סגנונות, כוח, אירובי, סיבולת, מולטיפונקציונלי וכד'.
והייתה גם קהילת פייסבוק גדולה שבה אלפי מתאמנות ומתאמנים משתפים הישגים, שואלים שאלות, מציעים רעיונות לאימונים חדשים, ומשפיעים בפועל על התכנים שאלכס ודניאל מצלמים בהמשך. פתאום מצאתי את עצמי לא רק מתאמנת מול המסך, אלא חלק ממשהו גדול יותר – שיחה, שייכות, אחריות הדדית. אפילו כשכמה פעמים הייתי מחליטה לבטל את המנוי בתשלום, נשארתי בקהילה וחזרתי לשלם בגלל ה-FOMO החזק לנסות תוכניות אימון חדשות.
החוויה הזו גרמה לי להבין דבר פשוט אבל קריטי: המשפך השיווקי הקלאסי – חשיפה > עניין > רכישה > כבר לא באמת קיים. הקהל שלנו לא רוצה להיות עוד מספר במצגת. הוא מחפש קשר, שייכות והשראה. כשהוא מוצא אותם, הוא לא רק קונה – הוא גם נשאר, חוזר, וממליץ לאחרים.
קהילות שמובילות את השינוי | יחסי קהילה-מותג
הלכתי לחקור קהילות גדולות אחרות בארץ ובעולם:
בישראל באופן מידי זו לגמרי הקהילה של כאן - תאגיד השידור הציבורי. מעבר לפעילות הדיגיטל בעמודים יש גם קבוצות קטנות וגדולות שמוקדשות לתוכניות השונות ("קופה ראשית", "בואו לאכול איתי" האהובות עלי וכמובן יש גם את כל הקבוצות שהוקמות סביב הסדרות הרצות כמו "טהרן", "המזח" וכד'). במקום המשפך שיש בו כיוון, כאן מדובר בטבילה של ממש בים של תוכן, עם סלנג פנימי, זמינות של כל מה שרוצים ביוטיוב, קהל מעריצים ומעריצות, וכמובן היוצרים והשחקנים עצמם גם נמצאים שם הרבה פעמים.
לעמוד "כאן" בפייסבוק יש יותר ממיליון עוקבים, ובאינסטגרם מעל 350 אלף. בערוץ היוטיוב "כאן | דיגיטל" – כמעט 300 אלף מנויים ומאות מיליוני צפיות. רק בשבוע אחד ביוני 2023 נצרכו מעל 155 מיליון דקות צפייה בתכני הטלוויזיה של התאגיד, לצד מיליוני דקות נוספות בתכני הדיגיטל. מדובר בקהילה שלא רק צופה, אלא גם משתפת, מגיבה ונמצאת בדיאלוג רציף עם המותג.
ואם נעבור לחו"ל, דוגמה בולטת היא Peloton, שהחלה כאופני כושר עם מסך והפכה לאימפריה עם כ־6.4 מיליון חברים רשומים ברחבי העולם, מתוכם כ־3 מיליון מנויי Connected Fitness פעילים. מעבר למספרים, הקסם האמיתי הוא בקהילה: קבוצת הפייסבוק הרשמית מונה כמעט 470,000 חברים, שמדרבנים אחד את השני, חוגגים הישגים ומשפיעים על תוכן האימונים.
אפילו כשהמותג נקלע למשבר דימוי מתוקשר – כמו בסדרת ההמשך ל"סקס והעיר הגדולה", שבה מר ביג מת מהתקף לב מיד אחרי שיעור רכיבה על פלוטון – הקהילה נשארה נאמנה. תוך יומיים פלוטון העלו סרטון הומוריסטי עם השחקן כריס נות’ עצמו, והחברים בקהילה הפכו את המשבר לבדיחה פנימית. מעבר לכך, גם בקהילות בלתי־רשמיות – כמו r/pelotoncycle ב־Reddit, עם יותר מ־650 אלף חברים – נבנית שיחה יומיומית שמוכיחה שהמותג חי בלב הקהילה, ולא רק באפליקציה או בפרסומות.
גם קהילת LEGO Experts (שכיום נקראת LEGO Icons) מראה איך מותג ותיק הופך את הקהל לחלק בלתי נפרד מהיצירה. הקו כולל כיום כ־145 סטים מורכבים למבוגרים, רבים מהם נולדו בהשראת חובבי ה-AFOL (Adult Fans of LEGO) מכל העולם . בנוסף, אירועי מעריצים כמו Brickvention באוסטרליה מושכים מדי שנה יותר מ־20,000 מבקרים, שמגיעים לראות מודלים שנבנו על ידי חברי קהילה . כאן הקהילה לא רק צורכת מוצר – היא משפיעה על פיתוחו העתידי.
מה זה אומר לנו כמותגים, מנהלי וחברי קהילות ואנשי תוכן?
כשהקהל מרגיש שהוא חלק מקהילה אמיתית – הוא הופך לשגריר, יוצר תוכן בעצמו, ומפיץ את המסרים שלנו בצורה אותנטית יותר מכל קמפיין ממומן. במילים אחרות: הפצה אורגנית היום נשענת פחות על טריקים של אלגוריתמים, ויותר על מערכות יחסים אמיתיות.
אז בפעם הבאה שאנחנו מתכננים קמפיין, כדאי לנו לשאול את עצמכם:
איך אפשר לגרום לקהל להרגיש שהוא חלק מהסיפור שלי?
איפה יש מקום לשיחה אמיתית, לא רק לשידור חד־צדדי?
איזה מרחב קהילתי אני יכול ליצור, שבו אנשים ירצו להישאר ולחזור?
כי כשיש קהילה חזקה ויציבה – אין צורך במשפך. יש מעגל מתמשך של קשר, אמון והפצה אורגנית.
📌 מקורות:
למקרה ואנחנו לא מכירים, נעים להכיר, אני מרינה קיגל, מייסדת Simply Creative, מומחית לקהילות, תוכן והפצה אורגנית, עם התמחות ייחודית במגזר דוברות ודוברי הרוסית בישראל. בעשור האחרון אני מתמקדת בליווי ארגונים, חברות, עסקים קטנים ואנשים פרטיים שרוצים דרך הסיפור הייחודי שלהם לגדול ברשתות החברתיות – כי בעיניי מותג זה לא רק חברה גדולה, אלא גם עסק קטן או אדם עם חזון.
בין הבתים הדיגיטליים שיצרתי, אחת הקבוצות הבולטות היא “הרוסים על הרוסים” – קהילה שהקמתי בעצמי, שצמחה בתוך פחות מ-6 שנים לקבוצה מגובשת, חיה ובועטת, שמקרבת לבבות, פותחת דלתות ומייצרת שיח אותנטי משנה מציאות. הקהילה הזו מגלמת בדיוק את גישת העבודה שלי: לא רק נוכחות, אלא חיבור.
תגובות